Zwei Pflichten, zwei Adressaten
Artikel 50 der KI-Verordnung (VO (EU) 2024/1689) regelt KI-erzeugte Bilder an zwei Stellen. Wer welche Pflicht hat, hängt an der Rolle. Die Pflicht für Chatbots und Telefon-KI steht in Absatz 1 und ist ein eigenes Thema: KI-Kennzeichnungspflicht für Chatbot und Telefon-KI.
| Absatz | Wer | Was |
|---|---|---|
| Abs. 2 | Anbieter, also Hersteller des Bildgenerators | Ergebnisse maschinenlesbar markieren und als KI-erzeugt erkennbar machen, etwa per Wasserzeichen oder Metadaten |
| Abs. 4 | Betreiber, also Unternehmen, das das Werkzeug beruflich nutzt | offenlegen, dass ein Deepfake künstlich erzeugt oder verändert wurde, sichtbar für den Betrachter |
Anbieter ist, wer ein KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und unter eigenem Namen anbietet (Art. 3 Nr. 3). Betreiber ist, wer es in eigener Verantwortung beruflich nutzt (Art. 3 Nr. 4). Erzeugen Sie Bilder mit einem fertigen Werkzeug, sind Sie in der Regel Betreiber. Die maschinenlesbare Markierung ist dann Sache des Herstellers. Nach den Leitlinien der EU-Kommission wird allerdings zum Anbieter, wer ein vorhandenes System verändert, etwa mit eigenen Trainingsdaten, und es unter eigenem Namen in Betrieb nimmt.
Wichtig für die Praxis: Die unsichtbare Markierung des Herstellers erfüllt nicht Ihre Pflicht als Betreiber. Die Kommission schreibt ausdrücklich, dass sich Betreiber für Deepfakes nicht darauf verlassen können, weil Menschen sie ohne technische Hilfsmittel nicht wahrnehmen.
Und wenn die Agentur das Bild macht?
Beauftragen Sie eine Werbeagentur und entscheiden nicht selbst, ob und wie sie KI einsetzt, sind Sie nach den Leitlinien kein Betreiber. Die Agentur ist es. Arbeiten dagegen Freelancer in Ihrem Auftrag und unter Ihrer Kontrolle mit dem KI-Werkzeug, bleiben Sie Betreiber. Halten Sie im Auftrag fest, wer kennzeichnet.
Wann ein KI-Bild ein Deepfake ist
Die KI-Verordnung definiert einen Deepfake als „einen durch KI erzeugten oder manipulierten Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde“ (Art. 3 Nr. 60). Die Kommission prüft vier Merkmale, die alle zutreffen müssen:
- Ähnlichkeit: Das Bild ähnelt seinem Vorbild deutlich. Identisch muss es nicht sein.
- Existierend: Es genügt, dass Person, Gegenstand oder Ort so existieren könnte. Eine fotorealistische KI-Person, die es nicht gibt, fällt also darunter. Ein Drache oder ein Auto fahrender Elefant nicht.
- Gegenstand: Menschen, aber auch Gebäude, Maschinen, Konsumgüter, Orte, Tiere und Ereignisse, ausdrücklich auch die Darstellung von Dienstleistungen.
- Falscher Eindruck: Das Bild könnte als echt oder wahr durchgehen.
Beim vierten Merkmal zählt der Zusammenhang: wo das Bild erscheint, was es aussagen soll und wer es sieht. Fotorealismus macht einen Deepfake wahrscheinlicher, entscheidet aber nicht allein. Eine Täuschungsabsicht ist nicht nötig. Und Sie müssen das Publikum so nehmen, wie es ist: Sehen auch ältere Menschen oder Kinder Ihre Beiträge, reicht es, wenn sie das Bild für echt halten könnten.
Typische Fälle im Mittelstand
Die Leitlinien enthalten Beispiele, die sich gut auf Social Media, Website und Werbung übertragen lassen. Am Ende entscheidet der Einzelfall.
| Fall | Deepfake? | Kennzeichnen? |
|---|---|---|
| Echtes Foto: zugeschnitten, Farbe korrigiert, Logo eingesetzt | nein, Standardbearbeitung | nein |
| Echtes Produkt vor KI-Hintergrund (Ausstellungsraum, Landschaft), Produkt unverändert | in der Regel nein, solange das Bild nicht über das Produkt täuscht | nicht nötig, freiwilliger Hinweis möglich |
| Passanten aus dem Hintergrund entfernt | in der Regel nein | nein |
| KI-Produktbild, das das Produkt hochwertiger oder anders zeigt als in echt | ja, laut Beispiel der Kommission | ja, besser: echtes Foto nehmen |
| Fotorealistische KI-Menschen, etwa „Mitarbeiterin“ in der Stellenanzeige oder „zufriedene Kunden“ | in der Regel ja | ja |
| Realistische KI-Szene „unser Team auf der Baustelle“ auf der Website | in der Regel ja, weil Betrachter ein echtes Foto erwarten | ja |
| KI-Video mit Avatar der Geschäftsführung | ja, laut Beispiel der Kommission | ja, zu Beginn und möglichst durchgehend |
| Erkennbare Illustration, Comic, Fantasiemotiv | nein | nein |
Die Werbung ist dabei kein Freibrief. Eine kreative Kampagne kann im Einzelfall als „offensichtlich kreatives Werk“ gelten, dann genügt ein zurückhaltender Hinweis. Die Kommission legt diese Ausnahme aber eng aus. Inhalte, die erkennbar ausschließlich informieren oder verkaufen sollen, fallen nach den Leitlinien nicht darunter. Als Gegenbeispiel nennt sie ein KI-Teleshopping-Video mit simulierten Kunden, die ein Produkt benutzen.
Was Sie nicht kennzeichnen müssen
Für Standardbearbeitung gilt die Kennzeichnung nicht. Die Kommission zählt dazu unter anderem:
- leichter Zuschnitt, Farb- und Helligkeitskorrektur, Schärfen, Horizont begradigen
- Staubflecken und rote Augen entfernen, Gesichter verpixeln, vorhandenen Hintergrund weichzeichnen oder entfernen
- Formatwandel, Kompression, Rauschminderung, Bildrand auffüllen für ein anderes Seitenverhältnis
- Schwarz-Weiß in Farbe umwandeln und umgekehrt
Die Grenze ist überschritten, wenn sich Bedeutung oder Aussage ändern: Personen oder Gegenstände einfügen, entfernen oder ersetzen, Gesichter tauschen, Körperform oder Hautfarbe verändern, Fotomontagen, die Personen, Dinge oder Ereignisse anders darstellen. Auch extreme Farb- oder Helligkeitsänderungen, die die Aussage verändern, zählen nicht mehr als Standard.
So kennzeichnen Sie richtig
Eine feste Form schreibt die Verordnung nicht vor. Der Hinweis muss nach Absatz 5 klar und eindeutig sein, spätestens beim ersten Sehen kommen und barrierefrei sein. Nach den Leitlinien gilt das für jedes Bild und jeden Menschen, der es sieht, auch beim Scrollen durch einen Social-Media-Feed. Nicht ausreichend ist ein Hinweis, den man leicht übersieht: im Impressum, in den Nutzungsbedingungen oder versteckt in einem Menü.
Das freiwillige EU-Icon
Die EU-Kommission stellt kostenlose Icons zur Kennzeichnung bereit, als SVG und PNG, in drei Varianten: Grundsymbol, „vollständig KI-erzeugt“ und „teilweise mit KI verändert“. Die Nutzung ist freiwillig, die Kennzeichnungspflicht nicht. Der Verhaltenskodex zur Transparenz KI-erzeugter Inhalte, den die Kommission am 8. Juli 2026 als angemessen bewertet hat, beschreibt für Unterzeichner, wie das aussehen soll:
- Kern des Zeichens ist das Kürzel „AI“, gern ergänzt um „erzeugt“ oder „verändert“.
- Platz im Bild, wo nichts darüber liegt, zum Beispiel oben rechts.
- Direkt im Bild statt nur daneben, damit es beim Teilen und beim Screenshot erhalten bleibt.
- Bei Videos am Anfang und möglichst in regelmäßigen Abständen, mindestens nach Unterbrechungen.
- Lesbar für Screenreader, also mit Alternativtext.
Wir empfehlen eine doppelte Lösung: ein kleines Zeichen im Bild und ein kurzer Satz im Beitragstext oder in der Bildunterschrift. So kann es jeder lesen, auch wenn eine Plattform das Bild beschneidet.
SSocial-Media-Beitrag
KI-Bild mit realistischen Menschen„Bild mit KI erstellt. Die gezeigten Personen gibt es nicht.“
Stellenanzeige mit KI-Motiv„Symbolbild, mit KI erstellt. Ihr echtes Team lernen Sie im Vorstellungsgespräch kennen.“
Freiwillig bei echtem Produkt vor KI-Hintergrund„Produktfoto echt, Hintergrund mit KI gestaltet.“
WWebsite und Werbung
Bildunterschrift„KI-generiertes Bild“
Alternativtext„KI-generiertes Bild: Monteur prüft eine Heizungsanlage“
Video mit Avatar, Einblendung zu Beginn und durchgehend„KI-Avatar. Text von Max Muster freigegeben.“
Den Satz mit der Freigabe nur verwenden, wenn die gezeigte Person den Text wirklich freigegeben hat. Wer echte Menschen per KI darstellt, braucht unabhängig von der Kennzeichnung deren Einwilligung. Datenschutz, Urheber- und Persönlichkeitsrechte bleiben nach den Leitlinien voll bestehen.
Ein Wort zur Technik: Bildgeneratoren betten Herkunftsdaten oft selbst ein. OpenAI etwa nennt Content Credentials nach dem offenen Standard C2PA und ein unsichtbares Wasserzeichen. Laut OpenAI können die Content Credentials aber schon durch einen Screenshot oder eine Dateiumwandlung verloren gehen. Entfernen Sie solche Daten nicht absichtlich. Ihre sichtbare Kennzeichnung ersetzen sie ohnehin nicht.
Was das für Ihren Redaktionsalltag heißt
In unserer Fallstudie Autohaus entstehen 260 Beiträge im Jahr, aus Fotos, die Mitarbeitende per WhatsApp schicken, und aus KI-Bildern. Bei diesem Takt prüft niemand jedes Bild einzeln mit den Leitlinien in der Hand. Es hilft eine einfache Regel bei der Freigabe: Zeigt das Bild Menschen, Produkte oder Orte realistisch, die so nicht fotografiert wurden, wird es gekennzeichnet. Echte Fotos aus dem Betrieb ersparen Ihnen die Frage meist ganz. Deshalb arbeitet GrisaKI Social Media mit eigenen Fotos zuerst, KI-Bilder kommen dazu, wenn eigene fehlen, und ohne Freigabe geht kein Beitrag online.
Regeln von Meta, LinkedIn und Google
Die großen Plattformen haben eigene Regeln. Sie ergänzen die KI-Verordnung, ersetzen sie aber nicht.
| Plattform | Was gilt |
|---|---|
| Facebook, Instagram, Threads | Meta verlangt ein KI-Label für fotorealistische Videos und realistisch klingende Audios, ausdrücklich nicht für Bilder. Erkennt Meta technische KI-Signale, zeigt es „KI-Info“ direkt am Beitrag, wenn der Inhalt KI-erzeugt ist. Bei KI-bearbeiteten Inhalten steht der Hinweis nur im Menü. |
| Meta-Werbeanzeigen | „KI-Info“ erscheint bei Bildern aus Metas eigenen KI-Werkzeugen, meist im Drei-Punkte-Menü, bei fotorealistischen KI-Menschen neben „Gesponsert“. Mit Werkzeugen anderer Anbieter erstellte Anzeigen bekommen laut Meta kein „KI-Info“. Eine Pflicht zur Offenlegung beschreibt Meta nur für Anzeigen zu Politik, Wahlen und gesellschaftlichen Themen. |
| Bilder und Videos mit Content Credentials (C2PA) bekommen ein Symbol. Ein Klick zeigt unter anderem, ob KI im Spiel war. LinkedIn schreibt selbst, dass es noch nicht alle KI-Inhalte erkennen kann. | |
| Google Ads | Die Offenlegung über das Feld „Altered or synthetic content“ gilt nur für Wahlwerbung. Politische Werbung spielt Google in der EU nach eigener Ankündigung seit Oktober 2025 nicht mehr aus. |
Die Folge: Ein KI-Bild auf Instagram trägt oft gar kein Label, und wenn doch, nicht immer sichtbar. Die Leitlinien erlauben zwar, ein Kennzeichnungswerkzeug der Plattform zu nutzen, wenn es den KI-Ursprung klar und deutlich zeigt. Ein Hinweis, der nur im Menü steht, ist aber genau das, was die Kommission als leicht zu übersehen beschreibt. Setzen Sie Ihre Kennzeichnung deshalb selbst ins Bild und in den Text.
Fristen nach dem Digital Omnibus
Die Digital-Omnibus-Verordnung zur KI (VO (EU) 2026/1744 vom 8. Juli 2026) ist seit dem 27. Juli 2026 in Kraft. An Artikel 50 Absatz 2 und 4 ändert sie nichts, sie schafft aber eine Übergangsfrist für die Hersteller.
| Datum | Was gilt |
|---|---|
| 2. August 2026 | Artikel 50 gilt, auch die Deepfake-Kennzeichnung für Unternehmen nach Absatz 4. Eine Übergangsfrist gibt es dafür nicht. |
| 2. Dezember 2026 | Hersteller von Generatoren, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, müssen die maschinenlesbare Markierung nach Absatz 2 bis dahin umsetzen (neuer Art. 111 Abs. 4). |
| 2. Dezember 2026 | Neues Verbot für KI-Systeme, die realistische intime Darstellungen bestimmbarer Personen ohne deren ausdrückliche Zustimmung erzeugen (neuer Art. 5 Abs. 1 Buchst. ba, mit Einschränkungen in Abs. 1a). |
Die oft zitierte Frist bis Dezember betrifft also nicht Ihre Social-Media-Beiträge. KI-Bilder, die vor dem 2. August 2026 erzeugt wurden, müssen Sie nicht nachträglich kennzeichnen. Die Kommission empfiehlt es trotzdem, ohne dass Sie dafür alte Bestände durchforsten müssen.
Bußgeld und Aufsicht
Für Verstöße gegen Artikel 50 sieht Artikel 99 Absatz 4 Geldbußen bis 15 Mio. € oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes vor. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der niedrigere Betrag. In Deutschland nimmt die Bundesnetzagentur als zentrale Beschwerdestelle Hinweise auf Verstöße gegen die KI-Verordnung entgegen, und jede Person kann sich dort beschweren.
Und KI-Texte im Beitrag?
Absatz 4 enthält eine zweite Pflicht für KI-Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Werbetexte und Produktbeschreibungen fallen nach den Leitlinien nicht darunter, solange sie keine Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit enthalten. Außerdem entfällt die Pflicht, wenn ein Mensch den Text geprüft hat und eine Person oder Firma die redaktionelle Verantwortung trägt. Für einen geprüften Unternehmensbeitrag ist das der Normalfall.
Checkliste für Ihre KI-Bilder
- Alle Stellen auflisten, an denen Sie KI-Bilder oder KI-Videos zeigen: Social Media, Website, Stellenanzeigen, Anzeigen, Newsletter, Druck
- Je Bild fragen: Zeigt es Menschen, Produkte, Orte oder Ereignisse realistisch, die so nicht fotografiert wurden?
- Produktbilder prüfen: Zeigt die KI das Produkt anders oder besser, als es ist?
- Kennzeichnung festlegen: Zeichen im Bild, zum Beispiel oben rechts, und ein Satz im Beitragstext
- Alternativtext ergänzen: „KI-generiertes Bild: …“
- Videos mit KI-Avataren am Anfang und möglichst durchgehend kennzeichnen
- Mit Agentur und Freelancern schriftlich klären, wer über KI entscheidet und wer kennzeichnet
- Werkzeughersteller fragen, wie er die maschinenlesbare Markierung nach Absatz 2 umsetzt
- Einwilligung einholen, bevor Sie echte Personen per KI darstellen
- Die Prüffrage in Ihren Freigabeablauf aufnehmen, damit sie bei jedem Beitrag gestellt wird
Häufige Fragen
Muss ich jedes KI-Bild kennzeichnen?
Nein. Als Unternehmen müssen Sie KI-Bilder kennzeichnen, die Deepfakes sind: Sie zeigen Menschen, Produkte, Orte oder Ereignisse realistisch und könnten als echt durchgehen. Erkennbare Illustrationen, Comics und Fantasiemotive müssen Sie nicht kennzeichnen.
Ab wann gilt die Kennzeichnungspflicht für KI-Bilder?
Seit dem 2. August 2026. Die Frist bis 2. Dezember 2026 gilt nur für Hersteller von Bildgeneratoren, die schon vorher auf dem Markt waren, und nur für die maschinenlesbare Markierung. Für die sichtbare Kennzeichnung von Deepfakes durch Unternehmen gibt es keine Übergangsfrist.
Muss ein Produktfoto mit KI-Hintergrund gekennzeichnet werden?
In der Regel nicht, wenn das Produkt echt und unverändert ist und der Hintergrund nicht über das Produkt täuscht. Lässt die KI das Produkt hochwertiger oder anders aussehen als in echt, ist es nach den Leitlinien der EU-Kommission ein Deepfake und muss gekennzeichnet werden.
Reicht das Label „KI-Info“ von Instagram oder Facebook?
Verlassen Sie sich nicht darauf. Meta verlangt das Label nur für Videos und Audios, nicht für Bilder, und zeigt den Hinweis bei KI-bearbeiteten Inhalten nur im Menü. Die Pflicht liegt bei Ihnen. Setzen Sie ein Zeichen ins Bild und einen Satz in den Beitragstext.
Wie muss die Kennzeichnung aussehen?
Eine feste Form gibt es nicht. Der Hinweis muss klar und eindeutig sein, spätestens beim ersten Sehen erscheinen und barrierefrei sein. Ein Hinweis nur im Impressum oder in den AGB genügt nicht. Das EU-Icon mit dem Kürzel „AI“, zum Beispiel oben rechts im Bild, ist freiwillig.
Muss ich ältere KI-Bilder nachträglich kennzeichnen?
Nein. KI-Bilder, die vor dem 2. August 2026 erzeugt wurden, müssen nicht nachträglich gekennzeichnet werden. Die EU-Kommission empfiehlt es trotzdem, ohne dass Sie dafür alte Bestände aufwendig durchsuchen müssen.
Über den Autor
Sandro Griesing
Gründer von GrisaKI und Geschäftsführer der new face Media GmbH in Sangerhausen
Sandro Griesing hat über zehn Jahre Agenturerfahrung. Mit GrisaKI richtet er KI-Assistenten für Telefon, Chat, E-Mail, Social Media und interne Abläufe in mittelständischen Unternehmen ein, vor allem in Mitteldeutschland.
Mehr über GrisaKIQuellen
- Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung), ABl. L vom 12.07.2024, insbesondere Art. 3 Nr. 3, 4 und 60, Art. 50, Art. 99, Art. 113, Erwägungsgründe 133 und 134: EUR-Lex, abgerufen am 17.10.2026
- Verordnung (EU) 2026/1744 (Digital-Omnibus-Verordnung zur KI) vom 08.07.2026, ABl. L vom 24.07.2026, insbesondere Art. 1 (Änderung von Art. 5, Art. 50 Abs. 7, Art. 111, Art. 113), Art. 4, Erwägungsgrund 38: EUR-Lex, abgerufen am 17.10.2026
- Europäische Kommission: Guidelines on the implementation of the transparency obligations for certain AI systems under Article 50 vom 20.07.2026, Dokument C(2026) 5054, Anhang, Rn. 10–14, 56–92, 111–131, 141–154 (englisch, sinngemäß übersetzt), abgerufen am 17.10.2026
- Europäische Kommission: Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content, Abschnitt 2, Maßnahmen 1.1 und 1.2, sowie Stellungnahme der Kommission vom 09.07.2026 (englisch), abgerufen am 17.10.2026
- Europäische Kommission: EU icons for labelling AI-generated content, Stand 13.10.2026 (englisch), abgerufen am 17.10.2026
- Bundesnetzagentur: Transparenzpflichten und KI-Beschwerdestelle, abgerufen am 17.10.2026
- Meta: KI-Inhalte auf Meta-Produkten erkennen und How AI-generated images in ads are identified and labelled (englisch), abgerufen am 17.10.2026
- LinkedIn: Content credentials (englisch), abgerufen am 17.10.2026
- Google: Update to our policy on Disclosure requirements for synthetic content (July 2024) und Google-Blog An update on political advertising in the European Union vom 14.11.2024 (beide englisch), abgerufen am 17.10.2026
- OpenAI: Provenance signals in OpenAI-generated content (englisch), abgerufen am 17.10.2026
Kein Rechtsrat. Dieser Beitrag gibt den Stand vom 17.10.2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung. Die Leitlinien der Kommission sind nicht verbindlich, verbindlich auslegen kann die Verordnung nur der Gerichtshof der EU. Ob ein Bild ein Deepfake ist, hängt vom Einzelfall ab. Für Ihren konkreten Einsatz fragen Sie bitte eine Anwältin oder einen Anwalt.